مدل RFM چیست و چه تاثیری بر فروش ما دارد؟
مدل RFM چیست و چه تاثیری بر فروش ما دارد؟
مشتری وفادر کیست: مشتری وفادار مشتری است که بارها و بارها شما را از بین تامین کنندگان مختلفی که میتوانند نیاز او را پاسخگو باشند انتخاب میکند. میتوانند نیاز او را پاسخگو باشند انتخاب میکند.
انواع وفاداری:
- وفاداری نگرشی
- وفادار رفتاری
در نظر شما مشتری بهتر است که دائما از شما خرید میکند یا آنکه شما را به دیگران معرفی میکند؟
وفاداری رفتاری یعنی سهم از جیب مشتری و وفاداری نگرشی یعنی سهم از قلب مشتری.
مشتری که دائما از شما خرید میکند به شما وفاداری رفتاری دارد و مشتری که شما را به دیگران معرفی میکند به شما وفاداری نگرشی دارد.
در طراحی برنامه بازاریابی باید دقت کنید که برنامه بگونه ای طراحی شود که مشتریانی که به شما وفاداری رفتاری دارند به شما وفاداری نگرشی نیز داشته باشند و همچنین آن دسته از کسانی که به شما وفاداری نگرشی دارند به شما وفاداری رفتاری پیدا کنند.
براساس معیارهای بالا که مبنای دسته بندی مشتریان در مدل RFM است به مشتری در هر یک از موارد بیان شده امتیاز داده میشود و هر مشتری که امتیاز بالاتری داشته باشد ارزش بیشتری داشته و میتوانید با یک استراتژی بازاریابی صحیح آن مشتریان را به وفادارترین مشتریهای خود تبدیل کنید.
نکته: این معیارها یکتا نیستند و میتوانید با توجه به کسب و کارتان معیارهایی را به این روش اضافه کنید.
در مدل RFM مشتری ها را چگونه دسته بندی کنیم؟
فرض کنید میخواهید این شاخص را برای سطح بندی مشتریان کسب و کارتان در 10 ماه گذشته انجام دهید.
برای محاسبه عدد R فهرست مشتریان را براساس زمان آخرین خرید مرتب کنید، سپس این فهرست را به پنج قسمت تقسیم کنید و به مشتریان موجود در نزدیکترین دسته خرید عدد 5 و به مشتریان موجود در دورترین دسته خرید عدد 1 را بدهید و به دسته های میانی هم اعداد مرتبط را تخصیص دهید.
برای محاسبه عدد F فهرست مشتریان را براساس تعداد دفعات خرید در دوره زمانی مرتب کنید، سپس این فهرست را به پنج قسمت تقسیم کنید و به مشتریان موجود در بیشترین دسته خرید عدد 5 و به مشتریان موجود در کمترین دسته خرید عدد 1 را بدهید و به دسته های میانی هم اعداد مرتبط را تخصیص دهید.
برای محاسبه عدد M فهرست مشتریان را براساس جمع رقم خرید در دوره زمانی مرتب کنید، سپس این فهرست را به پنج قسمت تقسیم کنید و به مشتریان موجود در بیشترین دسته مقدار خرید عدد 5 و به مشتریان موجود در کمترین دسته مقدار خرید عدد 1 را بدهید و به دسته های میانی هم اعداد مرتبط را تخصیص دهید.
حال برای هر شرکت 3 مقدار به دست آمده است که میتوانیم براساس این مقادیر مشتریان را دسته بندی کنیم.
نکته: فراموش نکنید در هر کسب و کاری درنهایت یکی از این پارامترها از بقیه مهمتر بوده و وزن بالاتری نسبت به سایر پارامترها دارد در این هنگام گرفتن میانگین به آن پارامتر نیز اهمیت داده و برایش ضریب و نمره قرار میدهیم.
در مدل RFM مشتری ها را چگونه دسته بندی کنیم؟
از آنجایی که هر مشتری وفادار میتواند به یک بازاریاب و سفیر برای محصولات شما تبدیل شود پس بهتر است برای مشتریهای خود که وفاداری آنها در دسته بسیار زیاد و زیاد قرار گرفته است تخفیفات و هدایای ویژه در نظر بگیرید به این ترتیب با ایجاد حس خوب باعث میشوید آنها شما را به سایر اطرافیان خود معرفی کرده و با تبلیغ به روش بازاریابی دهان به دهان خرید محصولات شما را توصیه کند.
رویکردهای داده کاوی در مدلRFM
در تجزیه و تحلیل مشتریان با متد RFM پس از دستهبندی مشتریها برای دادن نمره نهایی و امتیازدهی میتوانید بر اساس سازمان و نوع محصولات و خدماتی که ارائه میدهید از سه رویکرد مختلف در این مدل استفاده کنید که عبارتند از:
رتبهبندی مقدماتی
این نوع امتیاز دهی همان روش ساده و معمولی است که اغلب سازمانها برای امتیازدهی استفاده میکنند. به این صورت که مشتریها را به ۵ بخش تقسیم کرده و بر اساس هر یک از معیارها از ۱ تا ۵ نمره میدهند.
یعنی به ۲۰ درصد از مشتریهایی که کوتاهترین زمان آخرین خرید، بیشترین خرید و بیشترین مبلغ پرداخت را داشته باشند نمره ۵, به ۲۰ درصد بعدی نمره ۴ و به این ترتیب به ۲۰ درصد آخر نمره ۱ را اختصاص میدهند.
رتبهبندی خوشهای
در این رویکرد ابتدا بر اساس معیار زمان آخرین خرید مشتریها را به ۵ دسته تقسیم میکنند. سپس مشتریهای این پنج بخش را بر اساس بیشترین خریدی که داشتهاند به پنج دسته مجزا تقسیم کرده و در پایان هر کدام از این ۲۵ دسته شکل گرفته را بر اساس آخرین معیار یعنی بیشترین مبلغ خرید به ۵ دسته دیگر تقسیم میکنند.
به این ترتیب ۱۲۵ دسته به حالت خوشهای یا درختی خواهیم داشت که ۱۲۵ حالت برای امتیازدهی از ۱۱۱ تا ۵۵۵ دارند.
رتبهبندی با استفاده از وزندهی
همانطور که قبلا اشاره کردیم در این نوع رویکرد هر سازمان بر اساس محصولات و خدماتی که ارائه میدهد برای هر یک از سه معیار مدل RFM یک ضریب و وزن تعیین میکند تا فرایند دسته بندیمشتریها دقیقتر انجام شود. تنها نکتهای که در این رویکرد باید به آن توجه کنید تعیین میزان ضریب است که به تجربه گذشته آن صنعت و همچنین نظر کارشناس متخصص بستگی دارد.
سایر روشهای رتبه بندی
تحلیل رفتار های هر سطح از مشتریان
در این مرحله به ویژگی های مربوط به هر دسته جهت ارائه برنامه وفادارسازی میپردازیم. در این مرحله تعیین میکنیم که مشتریان برای قرارگیری در هر سطح باید چه ویژگی هایی داشته باشند.
ایجاد برنامه هایی براساس مزیتها و قدرت سازمان جهت ارتقا وفاداری مشتریان:
در این مرحله تعیین میکنیم که هر سطح از مشتریان ما چه مزایایه اضافه ای را دریافت میکنند.این مزایا براساس پاسخ به دو پرسش زیر طراحی مشود.
چه عواملی باعث میشود که مشتریان تمایل بیشتری به خرید از شما پیدا کنند یا میتوانیم در چه زمینه ای بین مشتریان تمایز قائل شویم؟
پاسخ: تخفیف بیشتر؟ خدمات بهتر؟ پرداخت بلند مدت تر؟ متمایز شدن از سایر مشتریان؟
در این مرحله باید روی خدماتی تمرکز کنیم که فراتر از انتظار مشتری است و او را به هیجان در می اورد.(نیازهای مشعوف کننده در مدل کانو)
چند مدل از باشگاه مشتریان
سیستم امتیاز دهی
در این مدل برای هر سطح از دریافت خدمت یک پاداشی قرار میدهیم، مثلا به ازای هر 9 بار استفاده از کارواش یک بار رایگان میتوانند استفاده کنند. دی این مدل توازن بین امتیاز و پاداش باید به گونه ای باشد که هم برای مشتری جذاب باشد و هم برای کسب و کار در نهایت به سود آن تبدیل شود.
سیستم پلکانی
این سیستم براساس سیستم امتیاز دهی است با این تفاوت که مشتری با رسیدن به یک امتیاز خاصی میتواند از خدمات موجود در آن سطح برای همیشه استفاده کند و با افزایش امتیازاتش مشتری به سطح های بالاتر راه پیدا می کند.
یکی دیگر از مزایای این سیستم وفادار سازی مشتری، این است که به دلیل دائمی بودن منافع، مشتری می داند مادامی که مشتری شماست از منافع آن سطح از وفاداری برخوردار است و ارتباط مشتری با شما تداوم بیشتری خواهد داشت.
نکته: سعی کنید برنامه را طوری طراحی کنید که مشتری به راحتی وارد یکی از سطوح باشگاه مشتریان شما شود و برای رسیدن به سطوح دیگر نیز تمایل به تلاش داشته باشد.
در طراحی سیستم پلکانی، باید دو مسئلهی مستقل را حل کنید:
- در هر سطح، چه خدماتی ارائه میشود؟
- تحت چه شرایطی یک مشتری در یک سطح مشخص قرار میگیرد یا به سطوح بالاتر ارتقا پیدا میکند؟
سیستم مبتنی بر تعهد مشتریان
پایه و اساس این سیستم نیز به نوعی از سیستم امتیاز دهی گرفته شده است. در این روش شما شرایطی را تعیین میکنید که در صورت اجرای این شرایط توسط مشتری، او میتواند از مزایایی که شما برای اجرای این شرایط قرار داده اید بهره مند شود.
مثلا اگر میزان خرید در یکسال به یک حجم خاص رسید مشتری میتواند به مدت سه سال از مزایای خدمات ارسال رایگان، تخفیف 10 درصدی و … بهره مند شود.
دیدگاهتان را بنویسید